5 de noviembre de 2012

Hacia nuevas formas de comunicar sostenibilidad



Los tiempos cambian; esta afirmación que haría las delicias del mismísimo Heráclito de Éfeso es una realidad que percibimos a diario; además, esos cambios no tienen una dirección fija; es decir, no podemos saber qué cambios se perpetuarán hasta el momento en que se están produciendo o comenzando a producir. Si eres una de esas personas capaces de analizar el entorno y acertar cual será la orientación del cambio, enhorabuena, tienes muchas posibilidades de labrarte un buen futuro profesional. En la Teoría evolutiva el concepto está claro: las mutaciones en la naturaleza no se producen siempre para mejorar la especie, sino que simplemente son y aquellas que mejor se adapten a las nuevas condiciones serán las que primarán sobre el resto.

Si acotamos el ámbito de trabajo y hablamos de la sociedad y de la tecnología debemos ser conscientes que esos cambios en la época en la que vivimos, además, se producen en progresión geométrica, es decir, la tasa de variación es cada vez mayor. Como consecuencia de todo ello podría afirmar lo siguiente:
“La forma en que una sociedad se comunica varía con el tiempo; lo único seguro que podemos conocer es cómo se comunicaba antes y cómo lo hace ahora. Más allá de eso, sólo hay incertidumbre”
Aunque en términos generales es un tema bastante interesante, en este artículo voy a centrarme en los aspectos comunicativos entre empresas y sus grupos de interés (stakeholders, por su denominación anglosajona).  Por supuesto, siempre en términos de sostenibilidad.

La comunicación en el presente

Los directivos de las grandes empresas son conscientes del valor que proporciona la integración de la variable ambiental y social en la gestión diaria de sus negocios. Ese valor se mide básicamente en clave de eficiencia, reputación y evitación de sanciones. Las grandes empresas disponen de departamentos de Responsabilidad Social Empresarial o Sostenibilidad a través de los cuales se vertebra (individualmente o en colaboración con otros departamentos) la gestión de estos aspectos en la organización: desde el cumplimiento legal hasta la forma de comunicar con los grupos de interés. Si hablamos específicamente sobre la comunicación, podemos comprobar  que estas corporaciones ponen a disposición del público informes de diferente índole, así como una multitud de datos sobre su desempeño medioambiental, social y  económico. También es patente el uso generalizado de las redes sociales a la hora de personalizar el trato con la sociedad. Si analizamos el flujo de la información se comprueba que la mayor parte de la misma se realiza unidireccionalmente –de la empresa al receptor de la información-, este sistema es denominado en terminología inglesa como push (empujar, de dentro a fuera).

La comunicación en el futuro

El actual modelo de comunicación muestra los signos de agotamiento propios de un sistema que era adecuado para otros tiempos y tecnologías. En el futuro, la Web 3.0, la Web Semántica y los dispositivos portátiles serán claves para entender la nueva forma de comunicar.

En mi opinión las comunicaciones del futuro:
  • Serán más transparentes. La sociedad demandará que las empresas sean más claras en su forma de orientar la forma en que se presentan. Esto no quiere decir que los negocios del futuro deban informar sobre cualquier cuestión interna; sino que más bien deberán ser más creíbles, que la sociedad perciba que los principios que proclaman son los que luego aplican. Y la manera de informar será una cuestión decisiva.
  • Serán más personalizadas. En la actualidad, los que nos enfrentamos a la lectura de alguno de los informes emitidos por las empresas sabemos que nos tenemos que poner bien cómodos para finalizar la lectura del mismo. Se puede hacer realmente tedioso. En un futuro los informes deberán contener datos a demanda de los interesados.
  • Serán más integradas con el resto de aspectos de la empresa. En la actualidad no es raro ver que las organizaciones, incluidas grandes empresas, presentan diferentes tipos de informes: de RSE (estándar GRI o no), de sostenibilidad, de medio ambiente, económicos anuales, etc. Muchas veces es complicado hacerse una idea global de la organización y puedes terminar por renunciar.
  • Serán más críticas. Este aspecto está íntimamente ligado a la transparencia que antes comentaba. Todos nos equivocamos (o fallamos o nos salen las cosas mal o desconocemos ciertas cosas), y todos sabemos que todos nos equivocamos (o fallamos o nos salen las cosas mal o desconocemos ciertas cosas). Mostrar una empresa que en todo momento se muestra ideal a la sociedad ofrecerá una imagen  irreal de la misma. Imaginaos el caso de una gran multinacional que disponga de una política social clara y a su vez ejecute la misma con sus proveedores en ciertos países a través de controles e inspecciones. Si en algún momento se comprueba (aparece en medios informativos, por ejemplo), que uno de sus proveedores emplea a niños será contraproducente que dé la callada por respuesta o que lo niegue. Lo que se esperará de ellos es que informe con claridad sobre la cuestión: que se expongan hechos y soluciones. En este sentido las empresas deberán ser capaces de pedir disculpas y de asumir la equivocación y las consecuencias del error (económicas, sociales, legales, laborales, etc.).
  • Tendrán en cuenta que las organizaciones están integradas por personas y las comunicaciones se realizan entre personas.
  • Serán más amenas. Algunos informes pueden ser extremadamente densos y por qué no, aburridos.
  • Tendrán más en cuenta la opinión de los grupos de interés. En muchos casos compruebo que en los informes realizados desde la empresa se habla mucho de los grupos de interés pero los componentes de estos grupos no dicen nada sobre dichas empresas.
  • Serán más adaptadas a los dispositivos portátiles (Smartphones, tabletas, etc.).

¿Habré acertado en mi predicción? 

Debo de decir que en España tenemos empresas grandes cuya gestión de los aspectos sostenibles es muy buena: Iberdrola, Inditex, Acciona, Ferrovial, Endesa y un largo etcétera. En aspectos comunicativos destacaría la web de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Telefónica en España.

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